Nettoyer son CRM avant la rentrée : par où commencer

Le coût d'un CRM saturé de données mortes se voit rarement dans un budget. Avec HubSpot, des contacts marketing inutiles peuvent certes alourdir la facture du Marketing Hub, qui dépend du nombre de contacts marketing. Mais le coût principal est ailleurs : chaque fiche obsolète, chaque doublon, chaque deal fantôme dégrade la confiance des équipes dans l'outil.

Un commercial qui ouvre son pipeline et voit des opportunités closes depuis six mois, des contacts qui ont quitté leur entreprise, des montants jamais mis à jour, finit par ne plus s'y fier. Il retourne à son fichier Excel personnel. Le CRM devient alors un outil de reporting pour la direction, et non plus un outil de travail pour ceux qui devraient l'alimenter.

Le vrai coût, c'est la désertion progressive de l'outil par ceux qui en ont le plus besoin.

La priorité va aux données qui faussent la lecture du pipeline et les prévisions de vente, puis à ce qui alourdit la saisie. Tout le reste peut attendre.

Concrètement, quatre chantiers offrent en général le meilleur rapport entre l'effort et le résultat :

• Les deals sans activité récente : une opportunité sans aucune activité enregistrée au-delà d'un seuil adapté à votre cycle de vente (trente jours pour un cycle court, davantage pour un cycle long) mérite d'être requalifiée. La laisser dans le pipeline gonfle artificiellement les prévisions.
• Les doublons de contacts et d'entreprises : ils dispersent l'historique d'une même relation sur plusieurs fiches et faussent les rapports.
• Les contacts partis : les personnes qui ont changé d'entreprise polluent les relances et abîment la délivrabilité des emails.
• Les propriétés inutiles : si vous avez créé quarante champs et que trente restent vides, masquez ou supprimez ceux qui ne servent pas, et ne gardez obligatoires que les propriétés vraiment critiques.

Dans HubSpot, la séquence suivante couvre l'essentiel. L'édition nécessaire est précisée quand elle compte.

1. Exporter une sauvegarde. Avant toute suppression ou fusion, exportez vos contacts, entreprises et transactions. Une fiche supprimée part dans la corbeille et reste restaurable pendant 90 jours, pas au-delà.
2. Repérer les transactions inactives. Créez une vue filtrée sur la propriété « Date de la dernière activité », antérieure au seuil choisi, et sur la « Phase de la transaction », différente de « Fermé gagné » et de « Fermé perdu ». Ajoutez les fiches où cette date est vide : ce sont souvent les deals les plus oubliés. Requalifiez-les, ou passez-les en « Fermé perdu » avec leur motif.
3. Traiter les doublons. HubSpot limite déjà les doublons : un contact est reconnu par son adresse email, une entreprise par son nom de domaine, notamment à l'import. Pour le reste, l'outil « Gérer les doublons » (CRM, puis Contacts, puis Actions) propose des fusions, à partir des éditions Pro. En Starter, on les repère par des tris et des exports.
4. Vérifier les propriétés critiques. Le taux de remplissage d'une propriété s'affiche dans ses paramètres. Commencez par celles dont dépendent vos segments et vos rapports : secteur, taille d'entreprise, phase du cycle de vie.
5. Repérer les clients à recontacter. Une vue sur les contacts dont la « Phase du cycle de vie » est Client, sans activité récente, donne la liste des clients à qui adresser un message.
6. Alléger la saisie. Réduisez les champs obligatoires au strict nécessaire, pour que le nettoyage tienne dans la durée.

Si le temps manque, suivez cet ordre : le pipeline d'abord, parce que c'est lui qui fausse le pilotage, puis les clients à recontacter, puis les doublons. Les propriétés peuvent attendre un chantier de fond.

Un nettoyage sans changement de processus finit vite par se défaire. Le désencombrement durable passe par moins de friction à la saisie, pas par plus de règles.

Une règle aide beaucoup, même si elle paraît contre-intuitive : réduire le nombre de champs obligatoires. Chaque champ imposé est une raison de plus de contourner l'outil. Cinq champs bien remplis valent mieux que quarante remplis à moitié.

Ensuite, l'outil doit rendre service à celui qui le nourrit, et pas seulement à celui qui lit les rapports. Un commercial alimente un CRM qui l'aide à préparer son rendez-vous du lendemain. Il délaisse un CRM qui ne sert qu'à produire des tableaux pour son manager. Nous revenons sur ce point dans notre article sur les commerciaux qui n'utilisent pas le CRM.

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